明星网红纷逃离，微博过了红利期

Eric

文 | 科技新知，作者 | 樱木，编辑 | 蕨影

微博在社交媒体平台中的分量如何？也许从《再见爱人4》的营销路径中可以略见一斑。

近日，芒果TV现象级综艺《再见爱人4》落幕，后宣逐渐开启，其中艺人也到了解封期，开始在社交媒体露面。

值得注意的是，虽然该节目在微博上赚足了眼球，根据芒果TV发布的数据显示，首播微博热搜超476个，开播30小时登顶8次微博热搜主榜第一，但相关艺人在发声时却转移了阵地。其中杨子、留几手、麦琳、葛夕等纷纷选择了在抖音首播，随后在小红书二播，多位艺人开播流量直达10万+。

较为讽刺的是，一场直播下来，杨子连续上好几个微博热搜，“杨子直播求婚黄圣依”甚至以“爆”的姿态出现在热搜第一。但随即传出的却是杨子、黄圣依、葛夕签约蜂群文化、麦琳签约无忧传媒，未来也将主阵地定位在了抖音、小红书等平台。



可以看出， 在微博保持热度，在抖音、小红书沉淀变现，这已经成为了成熟流量达人经典运营自身流量池的方式。

作为曾经的微博大V留几手，曾在节目中多次提及，自己职业的变化，伴随着微博衰落的轨迹，从流量明星，逐渐成为被遗忘的角落。无独有偶，近期内娱的关键事件，无论是黄子韬赠车，还是李明德事件，微博都已不再是流量明星的主场。

微博在二级市场的表现自然拉跨，股价从2018年开始持续下跌，自最高的121美元大幅回落至今年的不足10美元；而2018年正是抖音扩张的开始。

微博成了那个吃不到肉的存在，这也可能是其终局。

逐渐边缘化


在《再见爱人4》中，留几手可以说是微博的绝对头部，其微博账号以“毒舌点评”走红，早期通过对网友自拍照进行辛辣、犀利甚至有些刻薄的点评吸引大量关注，积累了庞大粉丝群体。从当下数据来看，留几手微博粉丝量为1305万。



据“重庆商报”报道，早在2013年留几手的营销微博报价就在1.5万元起/条，月收入平均高达几十万。2013年《中国互联网最赚钱的Soho人Top10》榜单中，留几手赫然登顶。

但随着微博的式微与短视频的冲击之下，叠加留几手争议言论，导致其多次被封与禁言，与之相对应的则是收入与影响力的下降。在节目中，留几手多次坦言，自己曾经巅峰，但现在处于“不支棱”的躺平状态。

此次再度翻红，留几手几乎将重心全部放在了小红书与抖音，无论是直播还是短视频更新，留几手的抖音已然成了主要阵地。无论是直播切片，还是平台综艺合作，留几手在抖音与小红书的热度始终不减。

另一个近期转型的典范，则是演艺圈流量明星黄子韬。曾经在微博直播多年，黄子韬依旧不温不火，但在抖音，凭借着与恋人徐艺洋的求婚、以及综艺、表演切片，累积了第一波流量。近期更是凭借着“送车事件”一举突破了原有的圈层，开始了带货等相关事业。



这样的案例还有很多，明星艺人转战其他平台的背后，最简单的逻辑就是微博在商业化能力上的式微。

微博目前的处境，是产品同质化的内容平台的通病。按照数据分析机构 QuestMobile的统计，2022年底，同为内容平台的B站、知乎、小红书、微博DAU加起来达到抖音的80%，但是收入之和却不到字节跳动中国区收入的1/8。

站在广告主的角度，媒体的价值在于帮助自己用最低的成本触达最广泛的潜在消费者。算上极速版，抖音有超过 7 亿DAU。从某种程度来说，抖音可以直接覆盖大多数微博的用户，同时，抖音单列视频流、以及算法推荐所产生的极致效率，都是微博为代表的多元融媒体无法企及的。

从根本上说，微博的问题是一张明牌，大众媒体与社交媒体的冲突，让用户注意力始终处于分散状态，甚至某种程度上而言是去KOL化的。然而，在用户端，对于饭圈化的整治，某种程度上来说，更让微博用户显得撕裂，强行融合多元价值观，无疑带来的是覆盖人群的缩圈。

在这样的背景之下，小红书、抖音、甚至头条系的兴起对微博的冲击变得明显。生态的矛盾之下，微博始终难以度过中等规模陷阱，同时也让大厂早已熟练地推荐算法，变得无所适从。

从根本上说，新闻热点、娱乐事件，才是微博最大的流量来源。与此相对应的则是，KOL在商业变现链条的不断增长。

商业化悖论


2014年，热搜在微博手机端正式上线。当时热搜的唯一指标就是“实时搜索次数”，榜单每十分钟更新一次。《微博搜索白皮书》显示，热搜上线的第二年，日均曝光量达到2.5亿。

正是这个在当年看起来一鸣惊人式的产品，在今天逐渐成了微博的桎梏。

因为微博热搜的出现以及成功，让微博拥有了两套相对独立的体统。微博热搜最重要的特点，其实是其绝对意义上的时间线叙事逻辑。无论何时，微博热搜几乎都要沿着时间节点发布，具体来说，几乎就是每日热点事件的集合。

微博这一点属性，从某种意义上来说，会越来越像“移动的新闻门户”。而这直接影响的是微博的社交属性与未来推荐算法的深度应用。

某行业内观察人士曾评论道，从2013年开始，微博就选择了“大众媒体”而非“社交媒体”的发展道路，热衷于制造全站热点、传播全民新闻和突发事件，而不是让用户保持一个个的垂直区别。

在早期，微博的关注机制保证了用户关注的是自己感兴趣的人，围绕不同话题和用户标签形成了自然区分——当时，微博真的可以用来社交，而社交本身就是最好的推荐算法。

但热搜的出现，无疑让推荐算法变得难以聚焦。广场的属性以及公共讨论场地，让微博在社会事件的传播上有着难以替代的影响力。但同时，也意味着微博与个体相关性的拉长，在21世纪经济报道的论述中，2020年微博曾经第二次升级热搜算法，并且进行了公开说明。这一大体规则此后没有更新，其计算公式是：（搜索热度+传播热度+讨论热度) x互动率。

互动率的提升，会放大热点新闻与kol的力量，郑州大学新闻与传播学院副教授王茜曾表示，“如果把热搜看成一个话题投票箱，原本大家是一人一票，普通人搜索一次和名人搜索一次贡献是一样的。现在拥有更多粉丝和资源的人，比普通个体的权重更高。”

而更新过后社会事件、娱乐新闻、明星大v和普通用户的排序，这无疑让流量有了偏向性。而社会事件往往带有价值观与道德的判断，这一点与主打“记录美好生活”的短视频平台来说，有了较大的差异。

“普通人无论在抖音，还是小红书上，都是内容的主角，但是在微博，普通用户更多的像是观察者与参与者，而并非内容发起者。”某社交媒体行业人士表达道。

留几手在抖音的第一次直播中，在小黄车上，上架了垃圾袋，当晚即卖爆，杨子在直播中虽然没有卖货，但礼物不断，不得不说，这两人无论在节目中，还是在舆论场中，都是争议较大的流量代表，如果以同类新闻媒体的平台来看，两人的商业化能力难以评估。但在短视频这种推荐算法为主的平台中，其价值似乎就有了空间。



推荐算法，从某种程度已经筛选掉了大量的商业化非核心用户，留几手、麦琳等几个艺人，粉丝量仍然不高均在不足百万的量级，但其商业价值却可以不断聚拢。

而从另一个角度来看，这也引发了微博的一个问题，媒体属性决定了它很受品牌广告主欢迎，但是由于用户习惯、算法和界面等方面的限制，微博的效果广告转化率一直不高；而媒体内容为主的生态环境，也决定了其很难产生电商生态的事实。

时间不多了


毫无疑问，微博仍然是这个时代最重要的社交媒体之一。根据数据显示，微博月活用户5.87亿，日活用户2.57亿。这一数字并不算低，在QuestMobile近期发布了2024年中国移动互联网秋季大报告中，微博排行，TOP50赛道用户规模第15名，在top商业价值媒体中排行第五。



庞大的用户数量，以及相对稳定的流量，都让它依然保持着社交媒体中不俗的影响力。但越来越多的趋势，似乎也印证着，微博正在失去部分人群的话语权。

疫情期间流行的露营、飞盘、户外运动，起源于小红书，种草生活方式开始受到年轻人追捧；视频号的迅速崛起，热衷于时政、社会新闻的中老年群体，找到了归宿；而以快手、字节主导的短剧的兴起，也让传统娱乐方式正在范式性的转型。

从宏观来看，无论是年轻人生活方式、时政新闻以及文娱，原本都是微博的重要赛道。但今天来看，似乎微博正在逐渐滑向配角。

在用户中，微博最强的功能，指向了其参与感与互动性，从某种程度来说，用户在微博更像是一批旁观者。而这样用户画像带来的模糊感，则成了其在商业化变现中最为需要弥补的短板。

在“晚点”的报道中，曾提到一名前微博员工反思公司和抖音广告效率的差距时，认为用户行为数据不够丰富，是制约公司广告业务的因素之一：

“微博有2亿DAU，用户量不算低，但是他们在微博大多浏览娱乐或者时政内容，导致我们很难知道用户商业偏好是什么。字节通过数据中台整合旗下不同应用的用户行为数据，能得到更完整的用户画像，广告匹配程度也就自然高。”

相比之下，字节跳动通过数据中台整合旗下不同应用的用户行为数据，能够构建出更完整、更精准的用户画像。以抖音为例，用户在平台上的每一次点赞、评论、观看时长等行为数据，都被系统收集并分析，从而为用户推送更符合其兴趣和需求的内容与广告。

其实，从微博身上可以看出的是，大众媒体都会具有的经典处境。有媒体人曾经指出，运营能力不高、在低线城市的渗透率、算法等技术能力一直受人诟病，这也是大众媒体的老毛病。如果微博在执行力方面能够达到字节跳动哪怕一半的水平，它的收入可能会翻几倍。

人们不会放弃微博，但正如众多踏入中等规模陷阱的互联网中等企业一样，微博自身的悖论该如何打破，决定了其未来的上限。但竞争者不会只是等待，小红书的全面出击、头条系的加速内卷，甚至不同形态社交媒体对人们心智的占领，都在影响着微博，留给微博的时间不多了。